La scuola e le strategie di marketing - 2° parte
I quattro passi fondamentali per definire una strategia scolastica

Nell’articolo precedente vi ho espresso il mio parare: anche le scuole hanno bisogno di decidere le proprie strategie di marketing.
Ora vediamo come si può stabilire quale strategia.
E, per decidere qual è la strategia, è indispensabile prima stabilire qual è l’obiettivo.
È impossibile, infatti, decidere che strada prendere se prima non si sa esattamente dove si vuole arrivare.
La definizione dell’obiettivo richiede impegno, coerenza, attenzione.
Si dice che un obiettivo deve essere SMART:
- Specifico
- Misurabile
- Attraente
- Ragionevole
- Temporizzato
Ipotizziamo
che, seguendo il filo logico dell’articolo precedente,
un collegio docenti voglia definire la strategia per aumentare il numero delle iscrizioni alla scuola.
L’obiettivo non può banalmente essere “aumentare il numero degli iscritti” perché questa definizione dell’obiettivo apre la strada a infiniti dubbi e potenziali fraintendimenti.
- L’obiettivo potrebbe forse essere “aumentare di 30 unità rispetto a quest’anno il numero degli iscritti alla prima media”
Specifico? Sì: 30 unità
Misurabile? Sì, 30 più di quelli iscritti quest’anno è un numero ben preciso.
Attraente? Io non lo so, ma chi ha formulato questo obiettivo dovrebbe saperlo.
Ragionevole? Dipende. Se la scuola è collocata in una città, l’obiettivo è probabilmente ragionevole, ma se la scuola è collocata in un piccolo paese, e per aggiungere 30 iscritti deve attrarre ragazzi da luoghi lontani, l’obiettivo potrebbe anche non essere ragionevole.
Temporizzato? No, non ancora.
- Temporizzare un obiettivo significa dare una data, una scadenza, e influenza notevolmente poi le scelte strategiche. È ben diverso dire che voglio aumentare da 110 a 140 gli iscritti al primo anno in sei mesi o in tre anni.
E, vi assicuro, uno degli errori più comuni che si fa nel definire gli obiettivi è quello di non temporizzarli, ma spesso non per distrazione, ma perché lo si ritiene scontato. Peccato che non sia così, soprattutto per gli obiettivi che riguardano un’organizzazione e non una singola persona.
Ipotizziamo quindi che il nostro obiettivo sia quello di portare dai 110 dell’anno scolastico 2010 – 2011 a 140 gli iscritti al primo anno della nostra scuola immaginaria per l’anno scolastico 2021 – 2022.
Ora vogliamo scegliere quale strategia adottare per farlo.
Per stabilire la strategia abbiamo davanti 4 passi:
- chi sono e chi voglio essere
- confronto con il mercato
- il piano
- gli strumenti di misura, controllo e feedback
ma questo lo vedremo nei prossimi articoli.

Il mondo del lavoro chiede ancora competenze di analisi, e infatti ci sono corsi che insegnano a farlo. Eppure … vi è mai capitato di assistere, o di partecipare, ad una riunione in cui si analizza, ad esempio, perché il lancio di un prodotto è andato bene o è andato male? O di leggere relazioni su questi argomenti? È imperativo dire solo quello che è conforme al pensiero comune in azienda, quando non diventa imperativo assimilarsi al pensiero del capo. Però più o meno tutti sanno che non si usa più cercare i colpevoli, quindi si assiste a strani giri di parole (e di pensiero) da far invidia ai Brooks Brothers dell’ormai mitologico film: alla fine sono state le cavallette. Per non cercare i colpevoli si evita di esaminare gli errori. Peccato che siano due cose completamente diverse. Non c’è ricerca del colpevole nel dire, ad esempio, che il proprio reparto ha sottovalutato l’impatto di un concorrente, o che la produzione ha sottostimato i tempi tecnici e vorremmo scoprire perché è avvenuto, per non ripetere l’errore la prossima volta, così al prossimo lancio di prodotto potremo fare errori diversi. Ma il problema non è esattamente quello descritto. Ciò che viene abitualmente evitato è di esporsi, quindi di pensare e parlare dal profondo dell’anima. I vecchi imprenditori che hanno determinato il boom economico italiano erano un po’ rozzi, forse, ma pienamente sinceri. Ora si applica l’apparente piena sincerità solo all’urlo demagogico della politica. Eppure si può parlare con l’anima senza urlare, anzi, la parte più profonda di noi argomenta sottovoce. Lo sputtanamento è forse la cosa più temuta al giorno d’oggi. Così siamo tutti felici e pieni di successo, oppure lamentosi senza costrutto, a scelta, ma evitiamo accuratamente di sputtanarci. Non contenti di trattenere parole, tratteniamo pensieri ed emozioni, spostando la parte emozionale ed emotiva della nostra vita su qualcosa che non può sputtanarci, come la squadra del cuore. E se ci pensiamo bene non è strano che le patologie più frequenti nei manager siano la gastrite, il reflusso (e ogni sera, a cena, mi tocca sentire i problemi di Paolo e Marco che si ritrovano uno stomaco che fa schifo), la disidrosi cutanea causata da eccessivi lavaggi (forse, a giudicare dalla metropolitana, la gente si preoccupa poco delle ascelle, ma tenta disperatamente di lavarsi l’anima con i più disparati detergenti). Per non parlare di Activia, ma quello sembra essere un problema femminile … Pensateci bene: se in una ricerca di candidati, per qualunque tipo di attività, fosse inclusa come skill richiesta l’onestà di pensiero e di azioni, non pensereste ad una falsa ricerca? Eppure cominciano ad esserci numerose segnalazioni che il manager che sa andare nel profondo del suo cuore, della suo cervello, della sua anima, e ne trae pensieri, parole e idee, riesce ad essere più felice, più innovativo e ad avere maggiore successo. OK, sono tutti input che arrivano dall’estero. Ma io non dispero.

Per un autore può essere molto facile o molto difficile descrivere il proprio libro, dipende dai punti di vista, e non ci sono vie di mezzo. Per me è difficile: non appartengo alla generazione abituata a fare personal branding, che poi vuol dire presentarsi al meglio e farsi pubblicità: io sono più vecchia, appartengo ad una generazione che è stata educata diversamente., a nascondersi un po'. A fatica, e a modo mio, mi adeguo. Il farmacista che comunica racconta le tecniche di comunicazione più utili per il farmacista nella sua professione quotidiana , e lo fa spiegando la teoria , aggiungendo esempi pratici ed esercizi per migliorare e ragionarci su. Ma il libro è anche, se lo vediamo nella sua globalità, una riflessione sulla professione stessa del farmacista qual è oggi e come potrà essere nel prossimo futuro. Come iscritta all'Albo da molti anni, posso dire che sono orgogliosa dei costanti attestati di fiducia che il farmacista riceve dai clienti e dai pazienti, e sono altrettanto orgogliosa dei molti farmacisti che vedo prodigarsi nel lavoro quotidiano a favore della qualità di vita di tutti. Sono invece meno orgogliosa di alcuni arroccamenti a modelli mentali ormai obsoleti, che pure si incontrano. Prendete quindi questo libro come un supporto, un aiuto e un invito al rinnovamento di una professione che ha origini antichissime e, spero, un brillante futuro.

A volte ci si pone obiettivi che, in realtà, sono già stati raggiunti: ecco un esempio di questa situazione Voglio trovare un metodo di lavoro! Più o meno è cominciato così il percorso di coaching. Lucia (ovviamente non è questo il suo nome) è una persona molto competente, molto stimata. Quando sa di sapere è anche decisa, volitiva, e non si lascia mettere i piedi in testa, ma sa anche essere modesta, disponibile. Giovane, matura per la sua età, può essere considerata un’impiegata modello o, come si dice oggi, uno young talent. Mi arriva al coaching per sviluppare maggiormente le sue capacità, peraltro ampiamente riconosciute dai suoi capi e dai suoi colleghi. Ed esordisce proponendomi l’obiettivo di trovare un metodo di lavoro. Da quel poco che la conoscevo, e da quello che mi avevano detto di lei in azienda, mi sembrava un obiettivo assolutamente pleonastico: se lei doveva trovare un metodo di lavoro che dire allora di tanti altri? Però come obiettivo ha senso, bastava formularlo in maniera adeguata. E poi un coach entra in merito al metodo, al processo, ma non può dire che rifiuta un obiettivo sensato perché sembra pleonastico. Così già alla seconda sessione di coaching l’obiettivo era stato ben formulato, e Lucia aveva proposto una strategia razionale. Le ho quindi dato come compito di perseguire l’obiettivo usando la sua strategia e chiedendole di portarne avanti, in parallelo, una alternativa. Lucia proponeva di fare, come primo passo, un’accurata indagine di tutto ciò che non funzionava nel suo metodo di lavoro. Io l’ho obbligata a cercare con altrettanto accanimento tutto ciò che funziona. Il risultato? Al terzo incontro Lucia era pienamente consapevole di avere metodi di lavoro efficaci, passibili di ottimizzazione, ma funzionanti. Ed aveva anche capito di avere la rara dote di essere flessibile nei suoi comportamenti, sapendo scegliere il metodo di lavoro in funzione delle situazioni. E così abbiamo cominciato a lavorare su obiettivi ben diversi. In questo caso la scelta di assecondare un obiettivo che in realtà era già stato raggiunto è stata efficace per superare un problema di autostima.





