E vai con l’Engagement

Patient Engagement, Customer Engagement, Engagement per tutti.

Engagement significa, da dizionario, fidanzamento ufficiale, promessa di matrimonio o, quanto meno, queste sono le traduzioni che compaiono per prime nell’elenco. Si procede con impegno, coinvolgimento, ingaggio, contratto: in pratica un legame molto stretto e coinvolgente tra due parti.

Leggo l’intervista ad un importante manager che specifica come, a fronte del cambiamento epocale dovuto ai social, sia necessario passare dal customer relationship management (gestione della relazione con il cliente) al customer engagement: pieno coinvolgimento del cliente. Ogni azienda dovrà quindi raccogliere sempre più informazioni sul cliente, conoscere in profondità la persona oltre che le abitudini e i criteri di acquisto, e fare in modo che il cliente si senta “nella stanza dei bottoni” aziendali.

Più o meno gli stessi concetti valgono per il patient engagement.

Questo è il futuro: mi adeguo, ne vedo degli aspetti positivi, soprattutto in ambito salute, ma permettetemi anche di fare il bastian contrario e di sollevare qualche obiezione.

La prima obiezione è che il pensiero che là fuori ci siano aziende che si fanno i fatti miei, che mi studiano sui social per schedarmi e trovare leve personalizzate per vendermi qualcosa mi fa sentire un po’ in balìa del grande fratello. C’è una differenza tra persona e consumatore, c’è una barriera tra le due ed è la frontiera tra il mio privato e il pubblico. Certo, si può sostenere che se scrivo su FB accetto dei varchi in quella frontiera, ma sono io che decido dove porre la dogana. Mai, come in questa epoca dove la privacy è garantita per legge, la stessa privacy viene costantemente insidiata e lesa.
La seconda obiezione è, secondo me, ancora più importante. E complessa.

Il cliente e il paziente non hanno più solo il diritto di essere informati: ora entrano nella stanza dei bottoni. O, almeno, si fa in modo che abbiano la convinzione di entrare nella stanza dei bottoni.

Tecnicamente questo implica che il paziente o il cliente sappiano tanto quanto il medico o l’azienda che produce e commercializza.

Facile! Afferma qualcuno. È dovere del medico, o dell’azienda, fornire informazioni e poi in rete si trovano infinite informazioni su qualunque argomento.

Sì, lo so, è ovvio. Ma, secondo me, esiste una profonda differenza tra informazioni e competenze, e il processo per trasformare un’informazione in competenza, o una nozione in cultura, è lungo e impegnativo. I miei studi e il mio lavoro mi hanno fatto acquisire competenze su molti farmaci, ma sulle patologie ho informazioni: le competenze sono del mio medico (o almeno spero!)

La confusione tra informazioni e competenze ha anche pesanti effetti collaterali.

In Italia ci sono sempre stati milioni di allenatori della nazionale di calcio. Adesso però, e basta guardare i social, abbiamo “aggiustato il tiro”: quelli che un tempo erano i pensionati che discutevano il lavoro degli ingegneri nei cantieri sono diventati milioni di italiani che lanciano critiche e pareri (e insulti) su tutto, preferibilmente su cose che richiedono competenze che non hanno.

Già questo sarebbe, secondo il mio modo di vedere, un problema, ma la conseguenza di tutto questo è grave.

Il professionista che si sente contestato e insultato nelle tematiche in cui lui avrebbe le competenze può facilmente trovare nell’engagement una modalità per abdicare le proprie responsabilità.

So che, come azienda alimentare, ho l’obbligo di tutelare la qualità di ciò che ti vendo, ma ti ho coinvolto e informato, tu hai comprato, e io non sono più responsabile di ciò che ti vendo.

So che, come medico, ci sono scelte davvero difficili. Ora ti informo, ti invito ad informarti, e lascio la scelta a te paziente.

L’engagement può facilmente diventare una via di fuga dalle responsabilità. Certo, questo non vale per tutti, ma apre la strada. E chi non è, o non si sente profondamente, responsabile del proprio lavoro può anche farlo in maniera approssimativa, o con un pizzico di cialtroneria. E Dio sa che non abbiamo bisogno di sdoganare la cialtroneria.

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Non so come si insegni la storia oggi. Ai miei tempi, parecchi anni fa, la storia era una favola affascinante, ricca di personaggi, o una sequela di date: dipendeva dall’insegnante. Ma era sempre nettamente separata dall’educazione civica (che, bisogna dirlo, era piuttosto trascurata e, quando l’insegnante si ricordava, consisteva solo nella lettura della Costituzione: meglio di niente, ma troppo poco per educare dei cittadini). Certo, l'educazione civica è lo studio delle forme di governo di una cittadinanza, con particolare attenzione al ruolo dei cittadini, alla gestione e al modo di operare dello Stato, quindi non deve necessariamente preoccuparsi di sviluppare cittadini educati, ma solo informati. Non so neanche se l’insegnamento si chiami ancora Storia ed Educazione civica. Però credo che, attraverso l’insegnamento della Storia, si possano formare le coscienze, e migliorare la qualità di vita di tutti. La vittoria di Pirro ne è un bell’esempio . Sicuramente è importante spiegare che Pirro, re dell’Epiro, sfidò Roma, invadendo l’Italia nel terzo secolo avanti Cristo. In una delle battaglie (quella finale) i romani persero, ma causando tante e tali perdite all’esercito di Pirro che questi fu costretto ad abbandonare la guerra. Si possono aggiungere le date, spiegare la strategia militare, i nomi dei generali romani, e tutto quanto è compreso nel testo di storia, funzionale all’età dello studente. Ma si può anche cogliere l’occasione per spiegare che la definizione di “vittoria di Pirro” è rimasta nei modi di dire per evidenziare come una vittoria può equivalere ad una sconfitta . E da qui spiegare che non esiste solo la dicotomia vittoria – sconfitta, che non è indispensabile vincere o perdere. Se c’è un contrasto, se ci sono diversi punti di vista o diversi obiettivi, si può vincere insieme. Grazie a Pirro diventa più semplice spiegare quanto sono vane alcune liti, e quanto invece si può guadagnare con una negoziazione . Attenzione! Negoziazione, e non compromesso! Quando la guerra è in atto, al massimo si raggiunge un compromesso. Ma prima che la battaglia si scateni, che la lite raggiunga l’apice, si può tendere alla negoziazione: comprensione dell’altro e delle sue priorità e scelta di un obiettivo comune. Impossibile? Difficile? Complesso! Ma quanto si vive meglio! Questo è quanto scrivevo alcuni anni fa. Oggi, mai come oggi, è fondamentale ricordare il concetto della vittoria di Pirro. Oggi si combatte per vittorie immediate, con battaglie basate fondamentalmente sulla forza. Oggi si dimentica quanto siamo interconnessi e quanto la apparente sconfitta di uno diventa, in poco tempo, la sconfitta di tutti. A me sembra che i contendenti di oggi, e uno in particolare, stia precipitando verso una vittoria di Pirro, con gravi danni per tutti.